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品牌伦理 发布时间:2014-4-9 14:58:02

品牌是一个企业内在属性尤其产品和企业文化在外部环境中的表现形式,是一个综合性符号,是一种关系,也是一种资源,因此可以将它人性化,好比是一个人,经过多年的为人处世、丰功伟绩、涵养学识的积累,他不仅会获得外界好或坏的评价,而且他可以在个人信誉基础上融资、投资,从而改变环境。然而,人之在世必受社会伦理道德的约束,“不可偷盗、不可欺弱、不可撒谎、不可乱世”等等,所谓生要有道,活亦有德。品牌如人,更因为其主体是市场环境中不可或缺的、而且最复杂的一个,它的生存运做也要讲伦理道德。

  人类的伦理道德产生于社会、作用于社会,与社会整体价值观相辅相成,因而不同的国家、甚至地区都会有不同的伦理道德。我国素以儒家“仁、义、礼、智、信”为传统文化的核心内容,3000多年的演绎、变化,逐步形成“待人如己、服务于民;克尽职守、以诚为本;见利思义、以义取利;精打细算、勤俭持家”的社会伦理观,对社会稳定、经济发展和文化进步发挥着巨大作用,成为法律的必要补充。西方一些国家则以宗教文化为核心,强调个体力量,认为善恶并存,推崇因果报应,故其伦理观以真、善、美为核心,讲求自由、秩序和个性的适度张扬。当然,人类的伦理道德观在其固有的持久稳定性的基础上也不可否认的常带有一个时代的时尚性,比如美国“迷茫的一代”人对性自由的追求与认可,就明显的与战后美国物欲横流、缺乏信仰的时代特点相辅相成;而我国80年代农村全面反对包办婚姻的风气则与改革开放大背景紧密关联。

  伦理的产生是必然建立在主体存在并发展的基础上的,所以作为社会另一微观单位的企业因为出现时间较晚,相比个人、家庭等在伦理的形成与构建上还不很健全,尤其在一些法制建设相对落后的国家,企业伦理观还处于萌芽、模糊、不被广泛接受的状态。我国就属于这一阶段,因此引导、强化企业伦理观的工作已经是刻不容缓,而作为优秀企业标识的品牌在其建设过程中首当其冲要树立正确的伦理观。

  结合我国民族文化的大背景,和目前的宏、微观经济环境,我认为企业在品牌运做中所倡导并应遵守“守道、诚信、有责任感和维护‘公平、公正、公开’的经济环境”的伦理道德观。主要内容如下: 

 

(一)守道

  这里的“道”参考常用语“妇道”、“孝道”等可以理解为“特定主体得到社会认可的做事原则和本分”,守道就是指按原则和本分做事,不跨越自己的能力和社会的约束,对一个品牌具体来说就是在企业内外法规约束下发挥自身的各项职能。

  企业不守道的第一种表现是违反法律做事,破坏现有的经济秩序,严重的可以使社会伦理道德受其影响而沦落。比如远华集团在2000年前是厦门市著名的品牌企业,涉足多个行业并以赞助当年冲A热门球队、赞助厦门市公共事业、广告宣传等手段在全国获得较高的品牌认知度,然而正是这样一个名企却涉嫌价值超过500亿元的特大****案,终落得被绳之以法和倒闭的下场,其中涉及到的政府官员多达300多名,并且不乏厅局级干部,极大破坏了政府廉政工作。另外一个典型的例子是法国最大、全球第二的零售品牌家乐福,在未经中国国家内贸部批准,以咨询公司的身份和国内资金合资大型零售流通企业,参与国内商品流通,因破坏了既定的流通经济环境而受到制裁。

  第二种表现是品牌有意或无意在其活动中破坏现有的社会伦理观。我们知道“骆驼”是雷诺公司下属的一个著名香烟品牌,当其研究人员发现“14-18岁的年龄组是吸烟人口中不断增长的一部分”后,雷诺公司就将一个抽着骆驼香烟的可爱的卡通人物搬上银幕,结果是很快得到21岁以下青少年的认可,产品的市场占有率也由原来的不足1%上升到32.8%。食品和药品管理局的报告说,儿童们像熟悉麦当劳一样熟悉骆驼。尽管雷诺公司一再表示此次营销活动仅仅是为了挽救一蹶不振的骆驼品牌,却还是得到社会上大多数的反烟运动者的批判,认为广告侵害了儿童们健康成长的权利。同样的,雷诺公司又因为推广一种瞄准非洲裔美国人的香烟品牌――这种烟的尼古丁含量特别高,被非洲裔美国人领袖斥责为“对少数民族的不公正欺诈”,引发了社会性的抵制雷诺运动。

  第三种表现为过分扩张从而损害行业或消费者利益。微软公司遭“垄断“起诉、中国电信遭拆分就都有这方面的原因。而目前在我国,象中国石油、地方煤气公司等都还因为垄断,继续或多或少的损害着行业和消费者的利益,造成品牌低美誉度现象。1996年长虹以出色的营销工作赢得了中国彩电行业龙头老大的地位,1998年却因为来囤积显象管――这一企图独霸天下――的决策损害了行业利益,终落个企业经营江河日下的结局。同样的,2001年青岛的首届国际电子家电节上海尔品牌独占整个展馆近1/4摊位,惹得外地来商抱怨到底是国际展还是海尔展,极大损害了主办单位的声誉。

  守道,可谓是品牌建设的第一要门,是决定品牌能否做“对的事”的基础。俗话说,“男怕入错行、女怕嫁错郎”,企业在最基本的生之“道“上如果有了错误选择,失败将是注定的。

 

 

 

(二)诚信

  对一个业内人士,倘要问道“中国商界最缺什么”的问题,我想十之八九回答“最缺信誉”。的确,信任危机是我国改革开放以来整个社会伦理道德面临的最大危机。在企业界,这种信誉的缺乏不仅局限了新生企业的发展,而且更多的使原来稳定、成熟的企业陷入资金危机、用户危机和生存危机。在媒体界,信誉的缺乏使得越来越多的“小道消息”堂而煌之的欺世盗名,无形中给企业和品牌以致命打击。销售额已经突破60亿,堪称中国保健业最大航母的三株集团,就是被失实的新闻宣传导索,最终土崩瓦解的典型事例。

  对企业品牌的诚信原则,从企业所处环境里的主体角度看,应该包括三层含义,第一是对消费者的广告宣传要真实;第二是对政府的财税部门要真实;第三对股东的公开报表要真实。也就是我们常说的“让消费者舒心、政府放心、股东开心”。

  消费者因为相对于企业总处于劣势地位,用自己辛苦挣来的钱消费,选择的主动权却因为信息的相对不对称常常受制于企业,所以品牌的诚信第一就是要保证承诺的兑现。海尔是家电企业中以“真诚服务”赢得用户信赖的品牌之一,其宣传的“一条龙服务、24小时热线咨询、五星级标准服务”等承诺被一一落实,在消费者心目中形成家电第一服务品牌的印象。同样的,济南三联家电公司在“7日内无理由退货”的承诺被心存疑虑的消费者一次次得到证实后,赢得“买家电,导三联”的口碑,从而在济南的市场占有率高居60%不下。

  至于“让股东开心”,最近负面的报道不少,象春都集团上市圈钱骗资就是其中一例,让很多的股东、投资者深受“信誉危机”之苦。春都是我国第一个生产火腿肠的企业品牌,1998年12月上市前其产品市场占有率超过40%。上市后募集资金4.098亿元,但仅一月之后,作为春都股份的第一大股东春都集团就将其中的1.6亿元转借占用;2000年6月3日,在公司投入项目募集资金2.1亿元后,余额资金1.9亿元又被春都集团及关联企业占用。总占用资金占总上市募集资金的80%左右,致使股票当初上市时打算投资的绝大多数项目,迄今仍然是原地踏步,计划推出十个系列的中高档产品也难以在市场中觅到其踪影,产品市场占有率在其他品牌象双汇等的抢夺下,下滑至10%以下,成为鱼楠品牌。相反,同时上市募资的河南双汇集团,严格遵循上市的项目规划,保证投资者的资金用在投资项目上,得到了和春都截然相反的结果。

 

 

(三)有社会责任感

  具体来说,有社会责任感是指各品牌企业要对整个社会尽法律及道义上的责任,积极推动品牌和社会的共同互利的发展。首先的,品牌要尽法律上的责任,比如“要提供维护消费者生命和安全的产品”,“不能损害消费者的既得利益”。这一点,我们可以从近些年一些品牌回收有瑕疵产品的例子中来体验这些品牌所具有的高度社会责任感。

  2001年,美国耐克体育用品公司宣布他们将全部收回投放市场的22.5万双综训鞋,原因是最近接到16起顾客投诉,称球鞋里的铁片将脚部划伤。

  2001年,可口可乐法国公司继前年大量回收因包装外部受污染的可口可乐后,再次宣布从法国市场收回7362箱瓶装可乐,原因是公司在对当地一家可乐装瓶厂进行例行检查时,发现流水线上的玻璃瓶有破损现象。尽管破损的可乐瓶已被捡出,但公司担心会有玻璃碎屑飞到流水线上的其它瓶内,从而伤害消费者。

  2001年,丰田公司宣布召回1995年7月至1998年8月生产的10种车型,包括皇冠、凌志等品牌,大约涉及80多万辆轿车,免费更换前悬架,以清除故障隐患。召回的原因是丰田公司认为这批车的前悬架一些连接点的润滑状况不好,可能导致悬架损查台主脱落。

  同年,电信巨头诺基亚公司宣布因为产品存在电源端口质量问题而回收了一批数量不详的DSL(注:指数字用户专线业务)调制解调器。公司认为说:“在用户拔出电源时,整个端口会因松动而导致插座被一同拔掉,这样电源线便裸露出来,有造成用户触电的危险。” 

  所有这些证明,他们不是因为企业大,而是因为责任感强成为真正强势品牌的。

  其次,品牌企业要尽社会道义上的某些责任,比如维护和平、保护环境、反哺社会等等。我们来分析中日两国企业的行为特征,就会发现日本企业因为其文化中强烈的“群体至上”以及“整体献身的忘我精神”,使“敬业报国”成为日本企业文化的主流,企业的终极目标正逐步从单纯的赢利转向了“推动民族的繁荣与富强”的价值取向,所以,多数成功的日本企业都能积极地以多种形式反哺于社会,久而久之形成社会养育企业,企业再反哺社会的良性的循环,使得近50年时间里日本企业逞强于全球市场而不败。最典型的例子当属日本企业中的“终身雇佣制”,企业主不仅认为自己应该为雇员提供工作,而且要照顾他们,从而实际意义上减轻社会的压力。更可贵的是,这个制度目前仍没有由国家法律规定,但企业都墨守成规的继承了这个制度。


 

 

(四)维持“公正、公平、公开”的市场秩序

  严格的说,市场秩序是市场经济概念中不可或缺的要件之一。如果市场离开了秩序,好比游戏没有了规则,品牌不要说得到发展,就连维持恐怕也无法保证。维护“公正、公平、公开”市场秩序是政府的工作,但同样需要企业的共同努力,因为企业是市场中的主要主体,企业的行为直接影响着市场秩序,对在行业中举足轻重的品牌企业更是如此。所谓公正,即要求各品牌抛开个人的喜恶站在客观的立场上评判各种市场行为;公平,就是品牌对待任何其他主体时能以一样的条件对待;公开,则是品牌光明磊落的成分体现,同行间的竞争是正常的,每个品牌都不应该诋毁同行的产品及品牌人格。

  青岛有三个家电品牌(海尔海信、澳柯玛),在竞争中能各得其所的共存就因为有一个相对好的市场秩序,共存的直接结果使青岛由此形成中国北部最大的家电生态圈,各品牌在这个生态圈中获得上游及外部配套企业优质而丰富的资源,从而加强了市场生存能力;相反,保健品和VCD等产品行业性受到消费者的不信任,就是因为多数品牌在产品质量和广告宣传上没有遵守游戏规则,或对监管部门和消费者两张脸,或质量控制暗箱操作,伤害了多数消费者的心,致使整个行业停滞不前。今年5月,10家保健品企业在中国保健科技学会和中国消费者协会组织支持下,联合发布中国保健品行业《信誉保证宣言》,真正用意就在于恢复失之已久的市场秩序。而家电业中广为人知的“海信海尔”、“新飞诉海尔”和“小鸭、西门子等5大洗衣机品牌诉海尔”等案件,同样是因为个别品牌破坏“公正、公平、公开”的市场秩序所致。

  是所谓“毛之不存,皮将鄢附”,故品牌在其建设发展的过程中一定要考虑爱护所处的外部环境,否则我们将丢失自己。

  最后需要说明的是,品牌作为微观单位,其伦理道德观不仅决定于企业的经济基础,而且和企业的领袖和文化密不可分,所以作者认为创建和维护我国品牌健康向上的伦理道德观,首先要求我们的企业领袖能反省自身伦理道德观,并能正确认识品牌伦理道德观对企业发展强大的反作用力,从一点一滴做起。

 



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