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品牌建设要有立体观 发布时间:2014-4-9 14:56:09

21世纪是一个品牌竞争的时代,为此,很多企业为创建和发展自身品牌的过程中费尽心机,投入了大量的人力和物力,却并没有起到预期的效果,原因当然是多方面的,但在整个品牌建设的过程中,缺乏立体发展观,无疑是其中一个很重要的原因。

 


    所谓立体观,就是全面的、多维度的思考观念。现在一些企业在推广品牌的过程中,将工作的重心主要放在广告推广和CIS识别上,花重金请专业公司做出赏心悦目的推行方案,请各类媒体进行交叉传播品牌信息,这样做了之后,在短时间内,企业可以取得较快的知名度,然而,这一切并不一定向好的方向继续发展,在媒体异常发达的今天,在不断的视频和音频冲击下,人们记忆和遗忘的效率都在增加,一旦广告效应所带来的新鲜感在人们心中隐退之后,品牌本身也逐步被人淡忘,这就是一些企业在进行品牌建设中过于注重平面化效应造成的必然结果。


 


    我们都知道,在自然世界,任何一个物体要体现它的存在,一定是要体现在三维空间上的,否则,它只能是一张平面画而已,同样的道理,一个品牌要体现出它实实在在的特质,表现出来的决不能只有广告形象,一个丰满的品牌,至少应该在以下三个方面来形成自己的三维立体形象。

 

 

    CIS识别,实际上解决的是品牌对外的视觉、行为、理念上的平面感官问题,让顾客了解自己的企业理念、行为标志和市场观念,使顾客从视觉、听觉和心理感受等方面对企业及其品牌产品认可,例如白沙集团,在品牌建设初期,视觉上的展现就是:飞舞的白鹤、飘渺的湖水、奔跑人飞翔的手势;听觉上是白鹤富有穿透力的叫声;给人带来的感觉是一种梦境般的升腾……,所有这些,都符合人抽烟时的心理特质――现实受困,思想无疆。所以,一个好的创意,可以将CIS识别的效果发挥到极致,再配合适当的媒体宣传,一个品牌的平面形象就出来了。


    但是,对于一个品牌而言,仅仅塑造一个平面形象是不够的,要真正形成一个有生命力品牌主体,还要注重两个系统的建设,而这正是许多企业在品牌建设中所忽略的。


 


    一、内部管理系统,包含三个方面的内容:


  


    1、组织结构,就是要求企业必须成立专门机构对品牌建设的全过程进行管理,光有一个形式上的机构是不行的,一定要在整个建设过程中给这个机构赋予足够的监督管理职权,有明确的高级管理人员负责进行专职管理,否则,一旦组织结构分散,许多力量就会凸显出来抵抗企业的品牌变革。


 


    2、要明确制定出一套品牌管理的工作流程,保证管理工作的切实可操作性,如果不这样做,那么,企业会逐步走向关注短期利益,最终导致减少或放弃对品牌建设提供必要的物力资源和心理支持。


 


    3、完善内部沟通机制,从进行品牌建设之初,就应该在企业内部着手构建品牌文化氛围,保证所有员工都能明确说出有关自身品牌的关键信息,对管理层和基层员工进行不同层次的品牌知识培训,并共同探讨制定内部品牌介绍手册;同时,在全公司范围内构建共享的信息平台,共享不同方面传达的信息和品牌运做中的市场反馈。有些企业在品牌进入市场运做之后,忽略了内部沟通,甚至有的广告媒体信息都播出去,内部许多员工都不清楚投放的情况,自己人在基本问题上都没有形成共识,又怎么做到同心同德,共同关注共同的事业呢?所以,我们也很难想象,一个内部沟通都没搞清楚的企业,它进行的所谓品牌建设能被外部客户合理正常的接受。


 


    因此,我们认为,在企业内部形成合理的管理系统,是保障品牌建设的一个坚实基础,缺少它,企业对外的品牌形象也将是苍白而单薄的。


 


    二、外部表达系统,我们常常说,建设一个品牌根本目的就是要获取更多客户的认可,巩固和深化自己的市场地位。我们归类一下,在企业的外联人脉系统中,彼此联系最紧密的其实是以下三类人脉:

 

 

    企业生存于整个社会系统中,最重要的就是处理好与自己关系最近的人脉,企业要真正有效解决这个问题,就必须建立一个合理有效的外部表达系统来落实这一工作环节。


 


    对于顾客,进行品牌建设的企业最重要的是给予他们和企业对话交流的机会,很多企业在进行品牌建设的过程中有点高处不胜寒,害怕顾客指出问题,给企业造成损失,不给顾客交流的合适平台,结果反而断送了顾客心目中的基本亲和力,一旦顾客心里的积怨在某一点郁积之后迸发出来,后果是极其严重的,几年前的三株事件就给了我们深刻的启示。其实,无论是什么样的品牌,什么样的产品,都是有缺陷的,顾客并不是不能容忍缺陷,他们最不能容忍的是企业忽视他们的感受和不满,其实,熟知企业策划的人士都知道,建立与顾客交流的方式和方法很多,只是企业愿不愿意沉下去做的问题。


 


    对于供应商和合作者,应该做适当的关系加固,一方面与他们一起协商畅想合作的美好远景,表达出实现共赢的宗旨;一方面采取适当方式让他们看到实实在在的眼前利益;在感情氛围上,让他们参与到品牌策略有关问题点的协商讨论中来,让他们体会企业期望共赢的诚意和决心。


 


    对于媒体、行业协会和行政司法机关等相关部门,最重要的是建立完整的工作流程和交流渠道;不是要搞什么特殊渠道,而是要建立与他们打交道的对外工作程序和相关应变预案,这样,即使在品牌运做过程中,遇到各类不同的突发问题,也能忙而不乱,保证有序的应对。


 


    综上所述,要真正解决好品牌建设问题,企业的CIS识别系统、内部管理系统和外部表达系统都需要齐头并进,没有这种三维立体观,企业的品牌建设将只能是平面化的。



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