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一个好名字,就是一个大商机!可以省掉10亿广告费,市场速度加快3倍 | 思成实战 发布时间:2019-9-26 16:37:15


                                                            转载自微公众号信思成营销


营销有一种不平衡的美,有时多付出的往往得不到多收入,而少付出的却能拿到高利润。比如,我下文要讲的一个好名字的作用价值。它在营销中算是最典型的一个不平衡。名字不好,投入再多广告费,也许都没让人记住;而一个好名字,却能成就一个大商机。看完文章中这些简单直白的例子,你就会一目了然。

 

 

01 

好名字,

是营销的起点

 

取名字,是营销的起点。


这是我给每一个客户必须去改善或者解决的一个大问题。


取名字这事儿,虽然看起来很小,但其实特别重要。


一旦你的品牌名字取得不好,那么接下来的所有动作,成本都会大得多。


为什么?


因为在营销中,最重要的就是传播。


想要获得更好的传播,第一步,就是要取一个更容易被记住的名字,这样才能降低品牌的传播成本。


举一个例子,现在有三个名字:

  • 新农哥

  • 百草味

  • 三只松鼠

 

你觉得哪一个名字更容易被传播?


更容易被传播的,那肯定是三只松鼠了。


为什么?


如果你只听一遍,这三个名字哪个更容易被记住呢?

也是三只松鼠。


而新农哥和百草味,你可能听三遍才能记住它。


所以,假如三只松鼠的传播成本是1千万,那新农哥和百草味的传播成本即使多花10倍,也未必能够让消费者记住。这样无形之中就把自己的传播成本提高到了对手的几十倍。


再比如新农哥这个名字?


虽然也不是很难记住,但是它有另外一个问题,就是你不知道它到底是卖什么的,联想起来会关联很多产品。


是卖农产品?还是饲料呢?或者是农具呢?


即便你听一遍就记住了新农哥这个名字,可是你并不知道它到底是卖什么的,你还得去问一问,或者查一查,这无形之中又增加了传播成本。



再比如,有一个上市公司品牌的名字,叫做:好莱客。


你来判断一下,这是一个容易被传播的名字吗?


首先,好莱客这个名字,不太好念,舌头容易打弯。


其次,听到好莱客,你并不知道它是哪三个字,也不知道它到底是做什么品类的。


因此,它不是一个容易被传播的名字。


但这位老板还创办了另外一个品牌,公司也上市了,名字叫做:好太太晾衣架。


这个名字就非常好,听一遍就能被记住,很容易被传播。


名字是传播的载体,取一个好名字,能降低传播成本,让别人更容易记住你。


你试想下,就是他们在和别人交流起你做的事,都容易脱口而出,相当于帮你传播给更多人。


这样你花同样的营销成本,就能触达更多的用户,带来更多的收益。

02 

好名字,

要融合行业属性和产品价值

 

降低传播成本,是一个好名字的基本特征,但是这还不够好。

 

一个优秀的名字,最好还能融合行业属性。 


比如,我们上文中提到的三只松鼠和好太太晾衣架,就是很好的例子,通过名字,一则你就能马上知道它们是卖什么的,而像三只松鼠这样的名字很容易通过好传播好运营将坚果这个品类,让年轻消费者重新认识和接受,三只松鼠很好的重塑了坚果这个品类,名字也成为了自己开创的一个品牌资产。


比如,川渝地区有个卖鸡爪的小吃品牌,叫做“降龙爪爪”,你一听就能猜到它大概是卖鸡爪的。 


再比如,饿了吗也是一个很好的案例,通过名字你也能知道它大概率是做什么的。 

 


除了要融合行业属性,还有一个更加重要的因素,那就是要融合自己的产品价值。 

比如,六个核桃。


六个核桃这个名字,不仅特别容易被记住、被传播,它还让用户隐隐觉得,一瓶饮料里真的有六个核桃。 


它把自己的产品价值融合在了品牌名字里,不需要做任何额外的解释,不需要广告,不需要口号,光凭借六个核桃这四个字,就让用户感受到了饮料的价值。


这就是一个非常优秀的名字,它又进一步降低了品牌的传播成本。


再比如,我有一个客户想要占据“鲜炖燕窝”的品类,它的名字就可以叫做“小仙炖燕窝”,用小仙炖这三个字占据这个新品类的心智。


还有,现在考虑起名字,一定要关联想到日后的运营,好做推广,比如我的客户中有一个餐饮团队,他们是兄弟两人联合做的火锅连锁,他们注册了很多的名字“聚仟佳”、“德顺圆”、“小木羊”,最后我建议他们采用:“草原兄弟”,熟悉好记,还有场景感,因为它的创始人是兄弟两,两个质朴的蒙古人,做草原的民族真特色,而这种特色里羊肉精质是肯定的,还可以赋予很多灵感故事与体验。

 

举一个反面例子:


丰田之前有一款车的名字,叫做:陆地巡洋舰。英文叫做:land cruiser。 


这是一个特别好的名字,容易被记住,很有画面感,也融合了产品的价值。 

但是后来,丰田把它改名叫:兰德酷路泽。把land cruiser音译了过来。

 

相比于陆地巡洋舰,兰德酷路泽就太难记了,也看不来行业属性和产品价值。 

 


总结一下,一个好名字,最重要的就是要降低传播成本。


用最少的成本,传递最多的信息量。 


首先,它需要好记,最好听一遍就能够被记住。 

比如三只松鼠,妈妈菜,饿了吗,这是好名字。 


然后,它最好还能包含行业属性。 

比如饭爷辣酱,瓜子二手车,这是好名字。

 

最后,它最好还能融合产品价值。 

比如六个核桃,这是好名字。 

 

取一个好名字特别难,而取到一个好名字,并且这个好名字还没有被其他公司注册过,就更难了。 


具体怎么找到一个没有被注册的好名字,我在往期《值钱品牌名的价值策略》里做了详细的介绍,我这里就不展开了。还有我在一对一的咨询里,与有起名字难题的客户,也可以直接指导他如何解决起名字的问题。


03 

做对一系列小事,

就能扭亏为盈

 

取一个好名字,能立竿见影地帮你省下至少“10个亿”的广告费,这是我们比对了上百个项目测算的数据。


而这,只是营销的起点。


我在为企业做营销咨询时,还会帮助这些企业解决两种问题。


第一种,是改善型问题。


什么是改善型问题?


就是,这个企业的经营方向正确,执行还算不错,但是有一些策略不当,我给他提一些营销建议之后,他会做得更好。这种情况我经常给客户用一对一的咨询和顾问形式就可以帮助它解决。


那会从哪些环节来给企业提建议呢?


我们要在触达消费者的每一个环节,帮助他如何做好运营,提高吸引力,提高转化率。


营销,有无数的环节,每一个环节,都有转化的折损。


好的营销策略,就是抓住每一个细节,把每一步的转化损失,尽量减小。


这样把每一个细节的小进步积累起来,最后就能得到很大的提升。

 

举一个例子:


我有一个客户,是做餐饮的。他有一定的资本积累,所以地段选择在地安门内,很好的位置。我是怎么帮助他通过一个策略调整扭转经营困境的呢?


他这个店的外装修做的偏重豪华,是一个回族餐饮,而且他的品类做了海鲜特色,自然客单价不算低,当时开业一年,就有点撑不下去。


后来,他找到我,我经过调研了解诊断,给他的建议是改成精致火锅店,因为它本身是回族餐饮,那么这是一个特定条件和心智,回族不是一个吃海鲜的民族,他本身的消费海鲜这个行为不会影响别人选择你这家店,一定要来吃一顿。而回族和羊肉的关联反而很有利,他们吃的都是最真最地道的羊肉。很符合火锅的特点。而且不宜走高端路线,应该走大众流量路线,因为火锅这个属性,如果没有更大的附加值在里面,一定不能走高端路线。


可当时,他因为经营不景气,已经没有更多余钱投入在重新装修店面上。只能做些小的调整,可外观给人的感觉太高大上,显现的是价格一定很高,这样的话大众顾客是不敢进去的。所以,我想到一个策略,利用他饭店门口的一面大广告墙做文章,他原本放的是餐饮活动和订餐电话。我当时就给他设计了一个巨幅广告,上面放了一个铜火锅、几盘让人看了流口水的羊肉、上好的麻酱小料,以及点睛之笔是,再在旁边放一瓶北京的简装二锅头。


这幅广告一展示在那儿,给所有远远看到以及想进店吃饭的人们,直观的感受就是“饭菜价格不很贵”、“我吃的起”、“这里的火锅还很地道”,所以,他做了这几个策略调整后,不到三个月,就扭亏为盈。现在这家店成了北京当地一个人人皆知的一个火锅店(满福楼火锅店)。经营至今,已荣誉接待过中央领导人,外国元首,各国大使,使团及港澳台演艺界的知名人士


你看,餐厅前的一个大海报,也许就能特别容易打动和说服顾客,让顾客产生信任感,就能大大降低顾客的消费门槛。


这就是在购买前的环节,提高吸引力,提高转化率。

 


还有,我的一个客户做烧烤餐饮的,是几个年轻人做的, 刚开业它把店的门头和招牌做的都有点小,怎么在购买前的环节提高转化率呢?


街边店经营有两个秘诀,一个是必须让路人在门前放慢脚步,一个是必须让路人往你的店里看,这是做路人生意的要诀。


最典型的我们大家应该注意到,就是理发店门口的那个一直在转的东西,它不仅仅容易被识别,让人一看就知道这里有一家理发店。


另一个作用就是吸引别人朝这里看,因为动的东西就是更容易吸引别人的注意。


于是,我给他们提出的改善策略是在招牌上把“盗味空间”四个字(这也是我给他们调整的店名称)做得特别大尤其到晚上要特别亮,让消费者在很远的地方就能看到。


同时还把“烤的香香的”产品印在了招牌上,并写了句口号,叫“一吃就化了”,产品精髓一目了然。


这样,消费者就能在众多招牌中一眼注意到“盗味空间”,这其实就是提高了它的曝光度,为它带来了更多的流量。


然后,消费者看到产品图和“一吃就化了”之后,瞬间就能体会到产品价值,马上做出购买决策。这就提高了转化率。


这两个动作,都是在购买前的环节,提高转化率。

 

04

解决好起点,

就是一个大商机

 

除了改善型问题,

我还帮企业解决另一种问题:战略型问题。

 

什么是战略型问题?


就是,这个企业可能从一开始:价值观的选择怎么能顺应时代趋势、市场定位、产品的定义、到传播的设计、到运营的设计、再到营销的策略都有问题。


这个时候,我就会从头开始,帮助他把每一步都设计好,把整个战略方向搞清楚。这个问题的解决,我每月只能选择一个种子用户帮他做解决方案。

 


下面给大家分享一个完整的案例,我们来看看它是怎么做的:

 

这也是我一直给所有创业者分享和推荐的一个案例,它是新营销与技术应用结合很好的用心呈现,它带给很多行业以及新兴市场一些重要的启示。

 

这个品牌叫开山。一个好名字下的新商机是怎么一步步实现的?


1、市场定位:

做增量市场,而不是颠覆行业


开山,这个名字足够有力量,能支撑他们的愿望做一个大而美的事业。

 

它在定位市场时,决定不做一个颠覆者,也没有要去取代谁,开山核心的定位是要接好白酒行业面对新消费群体的下一棒:打开新高端市场,做“新中式白酒”。

 

因为存量人群对消费存在很大的忠诚度,尤其是烈酒这一块,而新的消费者天生有一种拥抱新品牌的倾向。

 

不仅是白酒市场,整个消费品市场都在经历一个结构性的变化,一个一代人代际的变化。而代际变化带来的消费增量,才是开山的机会所在。


最重要的是,“开山”的创始人本身就是三十多岁的人,他们能够非常清楚地感知到自己身边发生了什么,而且在我扶持了很多80后创业者发现,80后做事情天生就具备高标准高品质的特质。如果他们抓住了“新高端”这个机会,不仅意味着开山的成长,跟开山一起开拓新天地的合作伙伴也将获得更大的创业的空间和满足他们本身向往高品质生活的追求。


2、产品价值点:

以终为始,从需求出发解决消费者痛点

 

要找到产品的独特价值点,就要搞清楚开山为什么做新中式白酒?新在哪里?

 

因为开山之前,新中式白酒还是一个较为陌生的概念。

 

既然是新中式白酒,“新”自然是业界关注的焦点。以“开山”为名的开山酒,该如何对传统白酒进行继承和创新的呢?

 

用西方的理念来强化传统工艺是开山的基本思路。 既然年轻人本身的风格在变,那何不博采众长,用一些西方的理念去对白酒的生产环节做一些微调,从而解决年轻消费者在饮用白酒时的痛点。


开山的产品解决了三个痛点:

第一,现场。同样是喝42度的酒,喝开山你能喝更多;

第二,特点。开山它有别的白酒所不具有的花果香与饱满粮香兼得;

第三,舒适性。消费者第二天起来一定会非常舒服,这个开山已经经历了无数次破坏性试验。

 

针对年轻消费群体所反映的“口味、调性和颜值”这三大痛点,它也一一给出了解决方案。

 

首先,从口味上来讲,开山对白酒的生产工艺进行完善和改良,发明了一种全新的香型——净香型。 

 

第二,在整个风格调性上,它既不走日本、北欧的性冷淡风格,也不走特别雍容华贵的传统中式风格,而是定位于符合下一代年轻人主要生理调性的新中式风格,为未来的深度推广打好基础。

 

第三,在颜值上必须下很多硬工夫,这一点有很多产品是最欠缺认知的地方,它的做法值得推崇。它对昆仑山玉珠峰做了3D建模,将一整座山搬到了瓶底。 


年轻化也好,个性化也好,人格化也好,总之,要是消费者喜闻乐见的形式出现。现在的市场,迎合经销商迎合渠道迎合终端都解决不了消费问题,只有迎合特定的消费者群体,才有未来。

 

在这几年我经历的电商发展和互联网思维,爆款思维,要理性正确的看待,酒类产品不是快消品,跟快消品其实有本质的区别,更不是高频刚需,所有单纯的去做性价比,不是一条好出路。

 

而要结合消费者需求,去提升品质,我理解的品质是适口度、醉酒度、酒后舒适度等方面的改善。单纯只是品质的提升也不够,酒行业其实不缺好产品,那么多原酒企业不是照样遇到问题。

 

最重要的还有品牌经营是个大课题。酒是一种情绪饮料,经营品牌就需要经营消费者的情绪。品质和品牌都提升,都经营好,这个时候价格别贵得离谱,别追求子虚乌有的暴利,就一定能做出市场。


3、做行业标准:

创造一个新品类“净香型”

 

作为新派白酒的开创者,它必须做推动国家标准的确立。

 

因为想要做成一个大品牌,就要陆续推出他们的行业标准,以及朝着国家标准去进发。

 

“当大家想到新中式白酒,脑袋里第一个想到的是开山。”创造出这样一个现象级产品。


而想要做到第一,就要开创属于自己的品类,开山则找到——在中国白酒现有的十二大香型之外,再增添一个额外的香型:净香型,而这个香型是能真正符合下一代人整体的口感需求的,以此在年轻消费者心目中树立新派白酒标杆的形象。

 


4、根据地市场:

从上海做势能,最适合产品定位的大脑带动力

 

集结多年来我为各大企业做营销顾问的经验,我得出一个结论:无论选择何种市场战略,战略应该自下而上发展,而不是自上而下规划。换句话说,战略应源自实际可行的战术,营销战术导出企业战略。

 

而一个产品的根据地市场的选择,一定有利于围绕产品定位能够形成多触点公关的商业基础,而不是大面积地在全国市场上铺开。

 

这样做的好处就是:产品公关可以在最好启动的资金下,在局部市场做卖点调试,当公关起势后,这个市场的大部分人就已经开始使用产品,会帮助企业得到一些分销商以及资金支持。然后再向全国铺开时,就有了样板模式和公关内容。这也是第一个阶段。

 

第二个阶段,再把产品铺到更主流和广阔的市场。不要急于在品牌启动时,就急于全面铺开,首先用一个最具优势的市场确立产品认知和调试战术。这样也避免被竞争对手第一时间开始有所行动。

 

所以,我们必须有个意识:在品牌创建初期,公司必须让公关策划有足够的时间来蓄势。这也是为什么公关通常是在新产品或新服务的细节最终敲定前几个月就开始启动。

 

而开山定在上海启动,是脱离不了开山作为新一代白酒的引领者定位的。而上海这个城市,一直以市场为准绳,以消费者为导向成为风潮, 仅从一点就可以推断出,即上海成为中国最为深耕体育产业的桥头堡。

 

毕竟体育是中产阶级的消遣,一个贫穷的地区,不可能有什么中超俱乐部,不可能有网球、高尔夫的顶级赛事,不会有庞大的消费群体。

 

在这一点上,上海这个大环境,就成为开山这个新品牌发育最好的土壤。

 

而且在上海的带动下,南方举办职业大赛的城市越来越多,比如武汉、成都、深圳、珠海等。这无疑也是开山沿着这条暗线的最好的市场拓展区域。

 

所以,上海就是开山的根据地,也是开山的强大外脑。

 


5、新思路做招商:

仅容18人的“暗箱操作”体验场景

 

在今年的第100届全国糖酒交易会上,开山策划了一场“暗箱操作”这种出乎意料的方式进入大众视野,可以说引爆了整个春糖。

 

每场仅能容纳18人,但两天半的体验时间里始终排着百人长队,因此每天还加演了多场。


“暗箱操作”为何会如此吸引人呢?所谓的“暗箱”,是策划设计了开山独家打造的5D沉浸式环绕体验,这是一个没有嘈杂纷扰的专属空间。“暗箱”内部,有一个360度投影环幕,中间摆放着一个圆桌,场内有屏风、园林设计,整个风格呈现代新中式。

 

坐下后,投影环幕会播放颇为精致的画面,讲述开山的品牌精神和产品故事,同时由侍酒师带领品鉴开山旗下的三款产品。

 

暗箱内有开山白酒做成的香气喷雾,让人从听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉五个维度体验开山的产品风格。


这样的表现,没有传统白酒的宫廷审美,没有西洋烈酒的欧陆奢华,也没有日本清酒的极简冷淡,给大家呈现的是新中国酿酒人的独立风骨。

 

这样的意境,这样的体验,这样的开局,这样的招商,当然一切归咎于产品的定位与骨子里的创新思想。

 

现在做事情,谁能用科技体现自己的产品,体现自己的服务和客户的关系,才是与时代真正的接轨。 

 
以上,开山这个案例,通过营销每一个环节上的设计,打开一个白酒新品牌的局面。仅做了一年,在上海的影响力已经很大。

在商业世界中,有很多商业模式都是一鸣惊人、一飞冲天的,一出现就会颠覆整个行业。
 
比如腾讯对于社交行业的颠覆,比如阿里对于零售行业的颠覆,比如今日头条对于信息分发行业的颠覆。

但是,这毕竟只是少数。

我常说一句话“观大势,做小事”。
 
营销,不是要一下子干件大事儿,而是要做对一系列小事儿。

因为即便你所在的行业再成熟,也一定有可以提升的地方。比对手做的好一些,也许你就赢了。

找到这些可以提升的地方,采取不一样的营销策略,也许就能收获意想不到的惊喜。

把这些小事儿都做对了,也许你就能四两拨千斤,用最小的成本,达到最超乎预期的效果。





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