京东方蝶变 发布时间：2015/8/19 17:02:16

2015年2月28日，德国第三大城市慕尼黑。宛如一只巨碗的宝马博物馆内，刚刚举办过有“设计界奥斯卡”之称的iF设计奖颁奖礼。在一个小型的产品品鉴会上，几个欧洲工业设计师正围着一款来自中国的产品看个不停。

　　那是一款电视产品，玻璃与镁铝合金构成的电视主屏平整光滑，与一字型支架简洁交叉，除了一条红线连接盒子之外，别无他物。“这款产品在欧洲可以买到吗?”其中一位设计师问身边那位面带微笑、自信满满的负责人。那是京东方高级副总裁李学政，台上的产品正是BOE进军消费电子领域推出的新品-BOE Alta。甫一问世，便接连获得iF设计金奖和红点设计大奖，“当时我们的网站还是中文的，于是当即就决定要赶快把英文版做出来。之后，英国的《连线》杂志也主动找到我们，要给Alta拍片子，”李学政笑道。

　　他从毕业起就效力于京东方集团，“大学毕业以后没动过窝儿，好多人觉得不可理解。”然而理工科出身的他，就这样坚定地“趴”了下来。每三五年调一次岗，“技术活干过，营销也干过”，文能给客户做讲解，武能扛着机器做安装，在京东方多年，李学政几乎了解内部所有的岗位，这对于如今身处高级副总裁职位的他有着非同寻常的价值。

　　京东方主营业务为液晶面板，在它之前，中国市场绝大部分液晶面板出于日韩企业，行业链条上游受制于外企，原料成本一直高企不下。2005年，京东方自主建设的北京第5代TFT-LCD生产线投产，结束了中国大陆的“无自主液晶显示屏时代”。京东方深耕显示领域多年换来的是国内面板成本的大幅下降。

　　2015年，京东方推出惊艳国内外的BOE Alta，开始迈出自有品牌之路。它是如何产生的?定价于19800元的高端电视，市场会接受它吗?从B2B向B2C延展，考验京东方的不只是产品和营销渠道的转型，更是对营销思路的挑战。同时，京东方如何与自身客户实现差异化，不危及已经建立的合作关系?它如何迈出第一步?对于以后的道路又有着怎样的规划?

　　个性化需求：未来家电消费趋势

　　在做BOE Alta之前，李学政主要负责的是京东方液晶屏的全球市场销售，在紧张的出差工作之余，他总会利用难得的几个小时空闲跑去当地的博物馆和教堂。“去博物馆是看这个国家的艺术、历史、文化，去教堂则是看建筑。欧洲工业设计的创造力在于艺术发展的历史，雕塑、绘画、建筑等等都非常有想象力。有着五千年文明的中国也完全可以做到，可以为设计提供很多的元素和灵感来源。”为了训练团队的创意能力，BOE内部经常会设计一些小的实验，“比如设计我们的团队徽章等。”

　　在BOE Alta的产品思路成形之前，BOE曾小批量试水性地做过小型尝试，推出了一些平价定位的电视机，然而市场反响并不理想。“这证明在电视市场呈现出大众化、同质化的情况下，BOE也走这条路并不是一个明智的选择,也正是在试水过程中我们发现，目前还有相当一部分消费者的需求并没有被满足。一是现在消费电子产品越来越像快消品，琳琅满目但同质化严重，越来越多的人渴望得到有更高品位和独特价值的产品;二是产品推出越来越快，噱头也越来越多，但用起来也越来越复杂。比如电视买回家以后大部分人连遥控器也用不明白，很多功能一辈子也用不上。所以越来越多的人希望产品能更加简单、纯粹、好用。”

　　因此，BOE在消费趋势洞察方面花费了巨大的精力。“早在2012年就开始创意企划，以用户为中心，围绕用户未来消费趋势进行洞察，要找到满足用户需求的点来设计和研发产品。”

　　BOE在硅谷等市场考察了很长时间，“我发现一个有意思的现象，比如美国、欧洲市场，人们对个性化、差异化产品的追求最早是从汽车开始的，原来大家都开一样的车，大排量、SUV等等，后来遭到了 mini cooper这种车的逆袭，因为它很个性，甚至每个人选择的颜色都可以不一样，满足了差异化的需求。目前不论是汽车行业还是时装行业，大家都在追求个性化、差异化的产品。”

　　李学政认为，未来电器产品也会遵循同样的趋势。“现在大部分电视几乎一模一样，商品和品牌的独特性体现不出来。从这个趋势看，在电视领域，高端的、具有独特审美及艺术品位、以及满足个性化的需求肯定会越来越多。BOE一直以来服务的客户来自于全球各个区域、各个行业，所有企业都面临着消费趋势的变化，消费者在追求更加个性化、差异化的产品。”

　　后来，市场调研数据也印证了这个判断。奥维云网和北京国际设计周联合BOE，针对中国高阶人群视听设备消费趋势，进行了深度调研分析，出炉了《中国高阶人群视听设备消费趋势报告》。对于“使用家用电器时最头疼的事情是什么”这一问题，41%的消费者认为家里的电视线特别多，超过80%的用户希望能够有极简的、有设计感的产品，超过72%的用户则希望电视产品有极致的画质和音效,三分之一的消费者希望家里的视频播放设备有超大高清显示屏。“市场调研的数据印证了我们的判断，电视产品必须回归到核心：好的画质、声音和完美的外观。”

　　工业设计正是为产品赋予差异化特征的重要手段。“在全球工业设计界，跟我们合作的几家公司都是世界顶级的，例如LUNAR，我们是它的长期合作伙伴。麦肯锡最近收购了LUNAR公司，也是因为洞察到这个趋势——从各个行业和区域来讲，消费者都是越来越追求个性化、设计感以及差异化的产品，而LUNAR是全球工业设计领域排名前三的设计公司，咨询公司正是看中了这点。”

　　在产品正式上市之前，BOE的团队与全球调研机构益普索、TNS等开展了相关调研，“无论是消费者洞察、趋势判断还是目标受众的视听需求分析，都在印证我们的判断。”

　　正是出于这样的需求洞察，Alta的整体定位确定为高端电视机，表现为个性化、简洁、精致等，“除了4K的显示屏，整张玻璃的贴合等工艺技术难度都非常大，都要做到极致。”李学政表示，“Alta上市以后，也会不断搜集消费者的反馈，他们有哪方面的需求和要求没被满足，这些会是我们推出后继产品的重要依据。”

　　从产品到定价：如何做到物有所值

　　Alta产品的规划过程主要分三个阶段：首先是前期的市场洞察。如上所述，主要通过分析未来消费趋势的变化来确定产品定位。这要求决策者具有一定的前瞻性，从调研到设计，再到最终产品上市，起码要经历两三年的时间，而市场形势瞬息万变，决策者必须看到三到五年之后的消费趋势并对其进行响应。

　　第二阶段是产品设计。当时Alta共创意出六个大的设计方向，而每个方向有10余个选择，最终形成上百个设计方案。为了做出最终的抉择，BOE团队成员们不眠不休，经过反复地开会研讨和头脑风暴，最终聚焦在两个大的设计方向上。一个概念叫“折纸”，另一个是“交叉”。最终团队选择了更具有简约美感的“交叉”设计方案。

　　“Alta是极简的，侧面看像两个‘一’字交叉，‘一’在中国有深刻的哲学意义，老子的《道德经》里提到‘一生二、二生三、三生万物’，越简单的东西越难做。”李学政介绍说，从外形设计上看，Alta是一纵与一横的交叉;从材料设计来看，是玻璃和铝镁合金的交叉;从颜色上看，玻璃的黑与铝镁合金的金属银色构成交叉;界面视觉则是中国的宣纸与欧洲文化的交叉。“既是交叉，又是一种跨界。”设计方案最终确定后，终于进入产品的研发阶段。

　　“企划这款产品时，我们就定位要成为全球最好的，而不仅仅是国内最好的。当时我们内部关于定价也是仔细分析研究、推演，包括很多讨论。全球卖电视最贵的是丹麦的一家品牌：B&O(Bang & Olufsen)，在广州、深圳、北京都有门店。一款55英寸的电视要卖7万多，他们也同样认为中国有很多认可高端设计、愿意为高端产品买单的人，可是7万多确实太贵了，属于奢侈品范畴。Alta 之所以将价格定位在19800元，是因为我们希望产品能够具备高端设计和品味，但价格还是在消费者可承受的范围之内。中国品牌应该有这种志向，敢于向雪山之巅去攀岩，而不是向山脚去跑，中国早晚有这样的企业，中国企业完全可以做出好的产品,我们这款产品应该有这样的自信。”李学政说。

　　6月12日发布会当天，新浪微博关于BOE Alta发布会的专题阅读量突破93万，相关视频短短几天之内网上点击量也超过了25万，“从这个角度也印证了大家对简约、唯美电视产品的关注。”李学政对这款产品信心满满。

　　“互联网+体验店”：O2O到底怎么玩

　　“过去几十年，家电所有的资源都投在了传统渠道上——大量的店面投资、大量人员、大量渠道费用，算下来都是成本。”BOE采用的则是“互联网+”和O2O的模式，目前Alta主要在BOE官网销售，“采用了大数据分析模式的管理，通过数据分析提前预测某个区域可能接收的订单数量，提前调配好货源，随时发货，这是通过智慧商务平台销售的优势。”李学政介绍说，将来也会考虑与几个大电商平台合作，比如在京东和天猫上线发售。

　　目前，BOE在北京、广州、深圳、上海、成都等一线城市的核心购物中心都开设了线下体验点，“主要是让消费者体验，现场如需购买，则会有体验顾问引导从官网上下单。”

　　截止到6月12日，BOE可提供物流配送的城市已经扩展到42个城市，绝大部分城市可提供“送装一体”服务，李学政介绍说，“平时买电视或者其他家用电器，需要打电话预约送货和安装，送货和安装不是同一拨人，至少要花费两次上门时间，很麻烦。而我们提供的‘送装一体’服务，约好时间以后送货和安装一次到位。维修则携带备机上门。当产品需要维修时，维修人员会带一台备用电视上门，一旦现场解决不了问题，立即为用户提供一台备用电视，这样可以保证用户在产品维修期间也有电视可以使用。”

　　“总之，Alta产品定位的目标消费者是完美主义者，所以无论产品还是服务，我们都希望做到尽可能的完美。”李学政说。

　　国产品牌的全球梦想：单品牌or多品牌

　　对于BOE Alta是采用单品牌还是隶属于BOE品牌旗下，BOE内部花了很长时间讨论，“从高端品牌行业来看，比如汽车和电子科技类产品，方向都是走单一化品牌，这是个趋势。最后我们决定从品牌传播的角度，让消费者获得清晰简洁的认识。”

　　“有没有担心以前的品牌印象会影响到现在的高端定位?”对于《新营销》记者的疑问，李学政表示，BOE之前的品牌影响力主要集中在上游显示领域，“我们的专利能力、产能能力、运营能力都比较强。从企业发展背景和行业现状来看，面临的挑战不是以往定位的影响，而是主要来自两大方面：一方面，以往BOE主要从事显示器件供应业务，深居幕后，可能很多消费者对BOE有耳闻，但无深知;另一方面，目前的电视产品领域，品牌丰富、概念繁多，在互联网浪潮中正不断有新厂商加入这一领域。在这样的环境下，我们认为，立足根本优势，不盲目跟风，静下心来以用户为中心，精准定位用户群体，发掘用户真正的痛点，寻找尚未被满足的消费诉求，实现差异化竞争，将有助于在B2B领域深耕多年的BOE在B2C领域同样脱颖而出。”

　　“我们要通过Alta这款产品，确立BOE在电视品牌中的高端定位;其次是要做到一定的销量，销量是每个企业的永恒目标;但同时，我们更看重用户对BOE Alta的认可和口碑，这可能比销量来得更重要。”李学政表示。

　　作为面板供应商，京东方的客户是否会担心BOE将来会抢占市场?对此，李学政表示，“大家在不同的领空和飞行高度上，不会撞飞机的。我们走的是细分市场，定位很好区隔。”

　　“我这么多年做营销，有中国的客户，也有欧美的客户。为什么别人提起欧美的商品愿意支付高价，而且还要排队买?同时一个很强的反差是：中国制造的商品在走出去的时候，人家按照原材料用了多少、每种成本多少钱，再简单附加人工费、加工费来计算你的产品售价，几乎是给你按斤按两来称!”李学政说起这件事来有点委屈也有点愤慨，“消费者愿意为材料成本、功能成本以外的美学价值、品牌价值买单。中国必须要改变这种格局，中国也有创造力，我们也能做出好的产品!中国产品遭遇的现状我内心非常不喜欢，我们希望能作出改变，在我们这代人身上!”

　　但是他同样承认，这是一个很大的挑战，“在这个过程中，需要大家能够理解和支持我们。”BOE希望让大家看到中国有这样一家怀揣远大志向，愿意逆流而上的公司，我们也相信这样的中国企业未来会越来越多。来源：新营销 作者：周再宇