威士五金:从草根创业者到类目全网第一 发布时间：2015/8/19 16:59:20

白手起家的电商创业者如何选择市场切入点?缺乏资源的创业团队如何优化管理，用低成本实现高增长?曾经是职业经理人的王成，在创业之初明智地避开了竞争白热化的红海市场，精准选择了合适的类目——门锁，仅仅用9个月的时间就做到了全网类目第一。王成认为，定位、树敌、轻资产、精准投放是电商创业者最值得注意的事情。

　　目前威士五金做的是一个很小的类目，门锁。2012年10月，我们的产品上线，两个月就做到了这个类目的全网第三，9个月做到了类目的全网第一。这9个月我们一共卖了15万套门锁。在9个月的时间里，我们也没有做任何的官方促销活动，没有做任何的站外促销，没有跟任何一个竞争对手打过价格战，这让我们的毛利率超过了55%。所以，在电商创业，其实类目并不怕小，就是需要巨大的决心和耐心。其实我们的业绩在行业内并不算优秀，所以我也很少出席公开场合的活动，可是我想分享我创业中的经历，会让很多同行产生共鸣。

　　在创业威士五金之前，我做过销售、开过零售店、做过批发、做过工厂，最后作为职业经理人，做了四年女装。但是女装的竞争太白热化了，所以我后来创业决心坚决不再做服装，并且这辈子也不会再碰服装了。

　　最终我选择了五金这个类目，并且把类目细分到门锁。我认为作为创业者，不应该选择有季节性、年份性、颜色多、尺码多、SKU多的类目，这很容易造成库存，从而极大地抬高了经营成本。而家装行业的建材、五金、卫浴则没有这些问题。门锁的销售一年四季都很稳定，不受季节性的影响，每家每户都必定会需要，而且它的体积很小，对库存条件要求也不高。我认为很适合我们这种创业者。

　　我在大学上EMBA的时候问了导师一个问题：假如一个类目已经有了领头羊了，并且占据了该类目40%的销量，那么作为后发者应该怎样超过第一名?我问这个问题的意思，是因为我认为在互联网做品牌事实上是一场战役，你作为公司的负责人，事实上就是品牌的大元帅，你的第一步不是思考所谓的品牌定位，而是树敌，寻找一个合适的敌人。当你把敌人确定了以后，你未来的经营方向就会非常清晰。虽然我们创业之初只有四个人，两个客服、一个运营、一个兼任摄影和设计。然而因为我们的目标很清晰，就是超越门锁类目的第一名，所以九个月以后，我们就达成了目标。

　　寻找了正确的敌人以后，首先你就明确了自己的产品结构，知道哪些品类是必须要有的，哪些是自己的核心产品。在产品的布局上，我们不能人家有什么我们就有什么，而是人有我有，人精我更精，人没有的我更要有。因为门锁是属于功能性产品，跟服装和化妆品不一样，是实用需求，而非情感需求。其次你知道了自己的产品如何定价，我们的价格策略是总体价格比竞争对手略低;利润款和竞争对手持平;形象款与竞争对手拉开距离，除了天猫、京东以及网络的分销渠道，我们还做了线下的批发渠道。

　　这些基本问题都确定了以后，我们就开始“修道”了，走我们的路，让竞争对手无路可走。我们思考的是：第一，如何让客人过来我们的店铺;第二，如何促成成交，并且有多次成交;第三，如何尽量地提高客单价。

　　首先我们在店面的设计上花了很大精力，我们从一开始就找了很专业的广告公司合作，把第一批产品介绍做得非常精致。后续的你就可以不和这种收费高昂的广告公司合作了，因为我们已经借助了专业公司的力量把自己的设计水平提升了。第二，我们把产品、定价、页面描述都整理得很清晰，这些基本信息是非常重要的，很大程度上决定了用户体验;第三，我们利用了借势的战术，创业之初，我们的销售量还不高，还只在类目的三名以外，所以没有资格参加阿里巴巴的双十一大促。别的电商平台也不理会我们这种“小屌丝”。我们只能借势了，借着活动的热点创造属于自己的营销。

　　到了第四步，就是我们的“攻城阶段”了。在这个阶段，我们的店铺已经有了稳定的销量;客服、图片优化等店面的基本功也已经做得比较扎实;客服销售已经比较成熟;仓储物流系统也已经建立完善。这时候，我们就需要进一步地争夺流量了。假如我们的店面有10个流量入口，我首先会在最主要的流量入口跟竞争对手进行白刃战，争取把最重要的流量入口抢下来，其他细分的入口则通过巷战、偷袭的方式争夺流量。

　　我在整个“攻城阶段”是没有做任何广告的，方式比较简单粗暴，我们甚至直到去年才开通了微信、微博。我们不是不注重社交媒体营销，但当我们的团队很小的时候，我们没有资源做这么多事情，我们需要把最重要的经历聚焦到最主要的地方。 并且我们的门锁是使用需求的，而非情感需求，这种产品基因假如花很多精力做社交媒体营销，我个人觉得是很浪费钱的。

　　我们用得最多的推广工具就是淘宝直通车。直通车就是通过对买家搜索的关键词或是淘宝内/外的展现位置出价，从而将产品展现在高流量的直通车展位上。很多数据营销公司说直通车推广如何优化，但我觉得这些优化都是次要的，最重要的是别人出10块，我们舍得出20块;别人出20块，我们舍得出30块。总之我们要努力保证争取到流量前三位的位置。

　　我们如何维持高昂的推广成本?一来，经过前段时间的经营和优化，我们已经有了强力的转化率;第二，我们不打价格战，所以有稳定的毛利率，假如我们的毛利率不够高的话，就没办法支持广告投入的费用和提升客户的体验。

　　所以我们一开始的定价和产品选择是非常重要的。做好这些基本功以后，慢慢就会积累一批固定的顾客。当我们决定开始全力投放广告，只要稍微降一下价格，并且在直通车全力以赴，基本上你的竞争对手就很难跟你抗衡了。

　　而且在2012年年底的时候，我们做了一些非常重要的决策，来优化我们的成本结构。在发动“攻城阶段”之前，我们做了大量的数据分析，发现所有客户中，江浙沪、北京、天津、广州的客源占了我们的60%，虽然我们的产品非常重，多数在8到10公斤左右，但我们仍然决定在上述这些地方产品顺丰包邮，并且在北京和上海直接租用民房作为仓库。这些仓库成为了我们主要的攻城武器，因为北京和上海是我们店铺最重要的流量入口，这能让我们的物流成本降低不少。

　　其次是我们很注重人力成本控制，我们从4个人的团队起步，到现在也才40多人。正是因为注重控制成本，让我们有更多的资源投放到淘宝直通车上，大量地推广我们的几个热门产品，把前面的竞争对手干掉，让自己成为行业类目第一。

　　在成为了类目第一以后，我们的基础已经非常好了，可以进一步思考如何建立行业的门槛，如何进一步地开疆辟土，我们的竞争对手就只能望其项背了。曾经有一个行业的老大来我们办公室聊天，说“你们算什么，我们把价格降一降，一个月就可以干掉你。”我当时就说“放马过来”。为什么我们已经不惧怕竞争对手了?一来，我们的成本结构在所有电商企业中都是非常轻的;二来，我们所有的产品结构都是基于数据分析，以数据决定产品的搭配。并且我们逐渐做到了全品类，从门锁慢慢拓展到合页门、小五金、卫浴。我们已经掌控了门锁类目的话语权了。 来源：新营销